十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱明確提出，要“增進民生福祉，不斷實現人民對美好生活的向往”。大眾旅游時代已經來臨，旅游不再是一種奢侈品，而逐漸成為現代人的幸福必需品；也不再是傳統(tǒng)的走馬觀花式的“到此一游”，而逐漸轉變?yōu)橐环N旅居度假的“生活方式”，“微度假”已成為適合后疫情時代旅游休閑的一種主流模式。本文在分析微度假是什么，與傳統(tǒng)度假有何差異、是如何火起來的基礎上，總結了標桿案例的成功經驗，并提出微度假發(fā)展的四大趨勢。

一、什么是“微度假”？

“微度假”最早被觀瀾湖定義為“不需要舟車勞頓，不用太多準備，暢享身邊的度假生活”。具體來看，微度假一般以出行者居住的大都市為中心，在周邊2小時車程以內的目的地，利用周末閑暇時間進行的短時高頻但又能夠滿足完整度假需求的休閑旅游活動。就其特點而言，首先，微度假的本質是“真”度假，游客的時間支出、精力支出逐漸輕量化，沒有了長途跋涉，更快地遠離城市喧囂，更多的時間投入度假生活，最大程度地融入世外桃源，達到“真放松”這一度假的核心目標；其次，微度假的核心是形式更靈活、內容更豐富、體驗更深層，小規(guī)模、自組織、短距離、慢節(jié)奏使得游客參與度假的時間、方式越來越靈活，溫泉養(yǎng)生、野奢民宿、鄉(xiāng)野田園、親子互動、主題活動等體驗項目使得游客微度假活動內容更為豐富有深度。

二、“微度假”與傳統(tǒng)度假有何差異？

傳統(tǒng)度假的典型特征是消費能級高、停留時間長，以發(fā)達地區(qū)高收入人群為重要目標市場。而微度假的特點是短時間、近距離、輕休閑、深體驗、真放松等，因此微度假相比傳統(tǒng)度假旅游客源層更廣：一是時間上能夠適應“有錢缺閑”一族的度假需求，尤其是對緩解工作壓力的上班族更為友好；二是花費上能夠滿足大眾群體的休閑度假需求，不僅適用于中產階級，而且也能滿足無產階級；三是內容上更能“普惠眾生”，與只能讓少數人幸福的傳統(tǒng)度假不同，微度假是讓更多人幸福的產業(yè)，不僅可以康身健體、養(yǎng)心養(yǎng)老，洗肺避霾、避暑避寒，也可以情調小資、家庭親子。微度假模式實際上是一種快捷性、經濟性、普適性的休閑度假新模式。

三、“微度假”怎么一下子就火了？

旅游需求品質化，呼喚升級版的旅游目的地。消費升級背景下，名山大川、觀光游覽、拍照打卡已不能完全滿足旅游者的體驗需求；伴隨自駕游的迭代升級、國民休閑習慣的養(yǎng)成，周邊休閑度假已成為我國城市居民旅游消費的一個長期 趨勢，度假式旅居已經轉變?yōu)橐环N新的生活方式，尤其是對于大城市居民而言，工作節(jié)奏快、生活壓力大，利用周末閑暇時間就能逃離城市的喧囂，進入一方世外桃源、享受放松的時光已成為“剛需”。旅游需求的品質化為微度假爆發(fā)奠定 了市場基礎。

疫情防控常態(tài)化，更安全的微度假井噴增長。新冠肺炎疫情影響下的旅游活動由于相關政策不得不緊縮活動空間，尤其是2021年春節(jié)倡導的“就地過年”更是使得距離近、時間短、風險低的周邊游率先恢復并爆發(fā)式發(fā)展，多家在線旅游服務平臺顯示本地酒店、用車預定占比顯著提升。在疫情之后人們的消費需求有了新的轉變，微度假成為更受大眾歡迎的休閑方式，尤其是疫情防控常態(tài)化背景之下，城郊周邊游已成為居民出游的主流。疫情防控的常態(tài)化為微度假爆發(fā)引 領了風向。

嘉興嘉善越里古鎮(zhèn)

四、微度假目的地標桿案例——嘉善

作為上海的后花園，嘉善對“微度假”需求的滿足，可謂近水樓臺。無論自駕、高鐵、房車，都可以在一個小時以內，讓那些來自大都市里行色匆匆的腳步慢下來，停下來感受什么是“離上海很近，離焦慮很遠”。

在嘉善越里這樣的新興文旅商業(yè)街區(qū)里，聚集了眾多風格迥異的文化體驗民宿、特色餐廳、非遺手作店鋪、親子體驗作坊等，以及整個冬季不落幕的漢服穿越之旅，帶給家庭親子、旅居度假的都市人很多精致體驗。而周邊的上海人才創(chuàng)業(yè)園、影視小鎮(zhèn)、巧克力小鎮(zhèn)等眾多項目正在逐漸形成合力，成為新興的居旅城市帶。《中國好聲音》、《蒙面唱將》等王牌綜藝在這里拍攝制作。嘉善，站在微度假的風口，正在萌生集旅居、文化、影視、康養(yǎng)、體育等于一體的微度假產業(yè)集群。

五、微度假目的地發(fā)展趨勢解析

伴隨消費升級、旅游轉型，微度假產業(yè)的發(fā)展以及微度假目的地的開發(fā)也呈現出新的特征，無論是傳統(tǒng)還是新發(fā)展的微度假目的地，不可避免的面臨由需求引導的新一輪市場洗牌，接下來本文就微度假發(fā)展趨勢進行解析：

一是定位要準，立足周邊客群需求。微度假目的地是周末游、自駕游時代的產物，它面向的客戶是一群偏好“2323 目的地”的大城市居民，即他們一般出行2~3天，車行距離城區(qū)2~3小時。因此，微度假項目應緊緊圍繞城市居民“輕旅游”的核心需求提供全方位的解決方案，針對減壓、親子、旅居等微需求，提供出行更加隨意、形式更加自由、環(huán)境更加完善、體驗更加優(yōu)良的微產品和微服務。

二是項目要精，產品品質須過硬。由于微度假類產品大都缺乏資源稀缺性且目標市場半徑相對有限，也就決定了微度假目的地必須將深耕客戶粘性作為生存發(fā)展的第一要務。如何讓城市里忙碌的人們，通過輕量化的支出，就能追求新體 驗，追求文化獲得感，追求家庭全員參與的幸福感，追求餐飲與住宿等基本生活需求的品質感，成為了微度假產品開發(fā)的核心要義。

三是功能要全，業(yè)態(tài)覆蓋需全面。單體的微度假產品逐漸復合化、多功能化，單一的住宿度假功能或單一的游樂功能已然不能滿足游客需求。微度假市場的休閑度假屬性和家庭社交屬性，要求產品供應需要滿足全年齡段的需求，包含親子、老齡及中青各年齡段功能需求覆蓋，具備民宿、美食、藝術、社交、健康、娛樂、親子互動等多重業(yè)態(tài)的全家庭型微度假綜合體已經成為未來發(fā)展的主流趨勢。

四是創(chuàng)意要多，有趣比有用更重要。通過個性化建立個性的圈層客戶，是引導高頻次微度假消費的必要條件，更個性的住宿產品、更別致的景觀構造、更特色的文化體驗、更新更快的節(jié)事活動，是微度假項目必須掌握的自我迭代能力，基于后期運營倒推前端創(chuàng)意、規(guī)劃、設計，實現可落地、好運營、高收益的目的，最終滿足微度假三創(chuàng)要素：創(chuàng)義(創(chuàng)造 意義)、創(chuàng)異(創(chuàng)造差異)、創(chuàng)益(創(chuàng)造效益)。

參考資料：

[1]王克嶺, 董俊敏.旅游需求新趨勢的理論探索及其對旅游業(yè)轉型升級的啟示.思想戰(zhàn)線, 2020, 46(2):132-143.

[2]觀瀾湖的新主張——倡導時尚的云生活、微度假.新經濟,2013.04.08. [3]微度假——賽道已成，資本跑步進場.瀟湘晨報,2020. 03.04.

[4]“微度假”熱潮標志都市圈個性化旅游市場進入4.0階段.定制生活,2019.11.06.

[5]“微度假”——引領下一個五年旅游規(guī)劃的風向.新旅 界.2020.2.24.

文／白雪