近日，峰火文創大會（2019）在北京召開，大會將舉行持續9天、18場次的文化產業（文旅產業、互聯網文化產業）主題研討和推介活動。大地風景文旅集團華中分公司副總經理阮茜參與了此次峰會，并發表了以“營地教育賦能文旅產業發展新勢能”為主題的演講，她從營地教育的發展現狀、商業模式、賦能文旅、項目開發四個方面進行了分享。

發展現狀

研學旅行已成為當前文旅項目的一個熱點，而營地教育也隨著研學旅行市場的繁榮，在國內逐漸興起。目前，營地教育是一種在營地或基地以集體生活、學習為形式，面向青少年群體，通過一系列專業課程內容，在導師/輔導員的引導下，為孩子們帶來趣味性、創造性和教育意義的持續體驗，促進每一位孩子身心、心理、社交能力以及心靈方面成長的教育方式。營地教育重在教育，研學旅行則是依托研學基地和營地載體，開展研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是銜接學校教育和校外教育的創新形式。

目前研學旅行和營地教育的市場相當巨大，現在中小學生參與研學的人數已經達到1.8億多，以人均4600元的消費水平、15%的轉化率來計算，整個市場已達到了1290億的千億級市場。目前全國已經有40家營地，581個基地，發展較好的區域集中在華東區域和主要的一線城市，其中有10.7%的企業實現了兩千萬以上的規模收入，整個行業的利潤率高達16%，很多資本方也開始進入營地教育領域。總的來說，營地教育的市場需求大、有政策支持、高利潤、高回報，擁有巨大的發展潛力。

商業模式

現行營地教育發展關鍵因素：場地、教育內容、師資力量及營銷渠道。其中場地是一切活動的載體，也將成為營地教育各機構能夠去中間化獲得最終客戶、塑造品牌、完成品牌輸出的最關鍵因素。而在國內隨著用地政策的縮緊，誰掌握了場地、預先完成了營地建設，誰就掌握了未來營地發展的主動權。課程設計是服務于資源、服務于用戶，因此市場也會逐步從籠統的營地教育機構慢慢細分出場地運營端、教育服務機構，作為好的場地運營也會有自己的教育團隊，最開始的階段是由旅行社這樣的研學旅行服務機構掌握整個行業的發展，逐步過渡到由內容端也就是教育機構掌握到行業發展，最終就會實現由營地持有方掌握整個行業的發展。

目前行業的盈利模式仍然停留在簡單、直接的收益模式，就是通過為用戶提供線路產品、課程、交通、住宿、游覽等，賺取差價或收取服務費。但是未來隨著各類機構的不斷增多，類旅游OTA的平臺就會逐步成熟，平臺商業模式就會逐步呈現，同時包括優秀的教育IP、品牌經營模式都會呈現出新的行業增長。

賦能文旅

目前文旅產業的一些發展痛點是內容不足，缺乏一些核心的具備吸引力的內容主題，也缺少有持續生命力的內容。內容不足會導致核心吸引力的欠缺，流量也會出現一定的問題；而營地教育恰好側重內容建設與流量獲取。因此營地教育與文旅項目的結合對兩者都大有裨益。

營地教育與文旅項目的結合，重在教育內容的開發上，發展文旅項目的教育資源觀，從旅游資源的教育化到旅游產品的研學化，最終實現研學產品的品牌化。比如特色小鎮、田園綜合體、景區/旅游區、文化空間，城市空間等等，它們都面臨如何做足內容、吸引更多的流量的問題。營地教育可以通過課程內容的設計，賦予文旅資源教育屬性，以研學旅行的方式激活各類空間，通過研學產品線路設計和主題教育的主線來串聯整個區域資源，盤活現有存量，帶動提升增量。

營地教育項目開發

對于營地教育項目的功能和定位，我們不能簡單的定位于滿足孩子們課外實踐活動時的吃住和完成部分實踐活動的一個場地。我們要從教育屬性出發，讓營地肩負起課程開發、研學線路設計、研學活動組織、師資培訓等功能，成為統籌研學基地的一個樞紐，成為連接學校與社會的一個橋梁，成為具備教育資源的各類文旅項目的統籌。

營地教育本來就是一個跨界融合的項目，我們可以采取多產業融合的方式進行開發，以營地教育+旅游+學校+體育+地產等方式進行項目開發，同時也可以與教育部門、文旅部門合作，聯合開發。而目前的營地合作模式也可以采取租賃、改建、托管等方式進行合作，由政府和地產投入重資產，機構可以采取運營方式進行介入，共同推動項目的開發。

目前營地項目可以以城郊附近為首選，先介入一線城市的成熟市場，和新一線城市的發展市場，同時發展文旅資源優質區域，如云南、海南等。其他三四線的優質文旅資源區域，在學生數量不少于80萬人的前提下，基于高鐵已通的交通便利條件下可以考慮。

對于營地教育項目的策劃與規劃設計上，我們要確保營地有鮮明的主題，并符合區域背景資源特點，在課程開發上，要與當地特色相結合，實現課程的在地化開發，而同時我們也需要營地具備自己的文化，有自己的文化符號，為來自不同地方的同學們提供一個多元文化交流空間和交流主題，同時在此基礎上形成自己的教育IP、品牌IP，并通過文創產品實現品牌輸出和傳播。我們的規劃設計基于我們先期的主題、內容、文化、IP的定位，在項目規劃、空間布局上服務于整個主體思路、課程開發、文化打造等，同時我們用設計的語言來傳達內容。

營地項目的開發不僅僅是空間的開發，更是一個產品的開發，將從最開始資源端的核心空間場景的營造、資源的配套到我們產品內容的生產及運營，再到渠道端的開拓和市場營銷。最終呈現給客戶的產品價值和服務，是一整套的開發流程，相互之間形成一個產業鏈。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 大地風景文旅集團華中分公司

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